谁“杀死”了女装电商？ 翻了1000篇小红书帖子，看到了线下女装店的8种死法

谁“杀死”了女装电商？ 翻了1000篇小红书帖子，看到了线下女装店的8种死法， 

谁“杀死”了女装电商？

来源：螺旋实验室

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“刚补完货就发现其他店已经做出价更低的仿制版，流量腰斩，补货秒变库存。”

作者丨葵涌

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

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线上女装店，已经快干不动了。

618前夕，淘宝五金冠店“少女凯拉”带着近3500万元欠款跑路；618进行到一半，从抖音起家的500万粉丝店铺“罗拉密码”含泪直播，官宣闭店；“罗拉密码”闭店的同一天，淘宝另一家百万粉丝金冠店“复古大爆炸”也宣布终止运营。

据公开报道显示，今年以来已经有多家头部电商女装店闭店清仓。

这些女装店铺都有亲民的价格，百万以上的粉丝数，4位数或5位数以上的月销量。她们无一例外都是抓住了淘宝早期的流量红利或抖音的直播风口迅速起势，又在站内流量见顶后纷纷撤退。

提及闭店的原因，她们大多将其归因为“逐渐恶化的电商环境”。“平价女装现在是卖得越多，赔得越多”。飙涨的退货率、昂贵的投流费用，被迫一降再降的售价，很多做了快10年的女装商家都逐渐不堪重负，准备清仓离场。

1

被拉爆的退货率

女装自搬到线上售卖的那天起，退货率就一直高于平均线。去年就有女装商家透露，淘宝女装直播的平均退货率已经高达60%。今年从618开始后，陆续有卖家在社交平台上晒出自己70%、80%，甚至90%的退货率，直言“干不下去了”。

问及原因，有商家认为是平台的比价功能“把退货率拉到顶了”。去年上半年，淘宝提出“价格力”后开始在站内推出“同款比价”功能。今年抖音将“价格力”调整为优先级之后，也在3月份上线了“比价系统”。

很多电商商家吐槽，“比价系统”上线后店铺自然流大幅下跌，“点进去一个5块的手机壳，会看到3块的相似推荐，点进3块的它又给你推两块的，点进两块的又有1块的。永远有比你价更低的货，付费投流全投给竞争对手了。”

在拼多多依靠低价战略狂飙突进之后，其他电商平台也都在算法上给予价格更多权重，商家不降价、不跟价，就没流量。对于退货率本就偏高的商家和工厂来说，想维持住利润就不得不在用料、剪裁等制作细节上偷工减料。

再加上有不少代发卖家是从网上看货，或从网络批发档口拿货，店里挂的都是工厂或档口提供的照片，并没有见过实物。货不对版、质量问题因此越来越普遍。

商家为退货带来的高库存头疼，消费者也对到手的衣服充满怨气。有“受害者”将女装购买现状概括为，“预售半个月，等来一件破烂，永远买不到主播身上那一件。”收腰变成了放腰，细肩带变成了宽布条，中长款变成了短款。

今年520和618有不少消费者买的女装最后选择了全退，小红书上很多人都表示无奈，“今年的退货抵得上前几年的总和，快递小哥都已经认识我了。”

另外，超长的预售期也是女装退货率高的原因之一。有不少卖家为了减少退货成本，会进行分批预售，将预售第一批的退货发给第二批消费者，第二批的退货再发给第三批，预售时间越拉越长。

直播本就容易冲动消费，留给购买者的冷静期太充足，让本就高企的退货率“雪上加霜”。

从消费者的角度看来，大量选择退货也是因为如今退货的成本越来越低。今年，一些电商平台开始强制部分商家上运费险，阿里88VIP退货免费，甚至还能上门取件。退货成本趋近于零，有些订单运费险赔偿的多，消费者还能从中赚些差价。有些羊毛党甚至做起了“薅运费险”的生意。

强制运费险导致了大量无效订单。最近，淘宝和拼多多甚至出现了一年以上申请退货退款的女装订单。对此，茵曼母公司的创始人发文《呼吁有关部门介入打击“强制运费险”》。

卖10件退8件，再加上女装本身不足一个月的短销售周期，新品很容易积压库存。有些卖家甚至很担心出爆品，“刚补完货就发现其他店已经做出价更低的仿制版，流量腰斩，补货秒变库存。”

“去库存”一直是零售业的生死劫。对依赖线上的女装卖家来说，公域流量越来越贵，越来越难以撬动ROI，私域就成了消化库存的重要渠道。

近两年仍然保持高增长的红人女装店如COCO ZONE、莉贝琳sisy，都依靠账号和社群积累了很多忠实用户。资深电商从业者@风中的厂长提到，因为有累积的信任在，私域少有冲动消费，购买意愿强，退货率更低。

只是，大部分中小商家都不具备私域建设需要的投入与人员规模，只能在高库存和低转化之间艰难生存。

2

白牌的日子也不好过

女装行业壁垒不易建立，一方面是独家版式易复制，另一方面是货源的相似度高。

很多从线上起家的女装老店，做大规模后依然是从批发档口拿货，或者在档口现有的样式上略微修改后下单定做，始终没有建立起自己的设计团队，上新全靠档口或者工厂开发。

比如欠款跑路的“少女凯拉”，就是一直从广州沙河服装市场赊账订货。根据蓝鲸新闻报道，“少女凯拉”凭借大单量掌握话语权，不签合同，口头拿货，拉长账期，暴雷之后所欠的货款涉及300多位供应商。

像“少女凯拉”这样在档口拿货的买家，在沙河服装市场还有很多。只是大部分中小客户不像“少女凯拉”们能拖账期，需要现付款。在螺旋实验室看来，如今受低价战争影响最严重的也是这部分商家。

如今，供应链上游的档口和工厂也在平台的扶持下开始自播，搭建自己的品牌。抖音、京东、淘宝都在争抢产业带源头的工厂主以及中小商家。淘宝将产业带直播单独划为内容电商的四大业务之一，一年内现金补贴在10亿元以上；抖音今年4月针对部分产业带商家推出了50%GMV的返现激励。

目前，主打低价的杭州四季青、广州沙河，偏向高端女装的深圳南油等服装批发市场，都跑出了百万级别的直播间。除了档口自建的直播间，还有不少主攻定点批发市场扫货的全职买手，也在小红书、抖音上颇受欢迎。

当更有价格优势的一手货源开始直面消费者，那些扮演经销商角色的店铺势必受到挤压，尤其是客单价200元以下的平价女装。低价本就没有太多降价空间。

近两年，韩都衣舍、茵曼、裂帛等曾经红极一时的廉价淘品牌女装，都面临着流量枯竭、业绩下滑的窘境。罗拉密码的闭店，或许也意味着曾经红极一时的抖品牌女装们要开始走下坡路了。

3

内容电商社区是新希望吗？

相比传统电商平台，小红书、B站、视频号这三个最近一年开始发力的内容电商社区，目前的女装退货率上还低于行业平均水平。

根据公开报道和相关负责人的透露，B站和视频号的女装退货率在30%~40%左右，小红书则更低一些，很多转型买手的时尚博主甚至能控制在20%以内。

最重要的是，这些内容电商社区不打价格战。不卷低价，也不强制运费险。

根据尼尔森IQ监测数据，2023年中国快消品零售市场线上渠道中，内容电商的销售额同比大增55.9%，综合电商则下跌5.8%。

退货率低、复购率高，平台也不会逼着商家一味的比价降价。在抖淘上卷不动的白牌女装，如果转向仍具增长优势的内容平台会有出路吗？

对于白牌女装来说，相比达播的冲量，自播是与消费者连接更有性价比的方式。目前，除了B站仍然坚持开环电商，视频号和小红书都在鼓励商家入驻店播。

视频号生长早期就以店播为主，由于商家体量还在跑马圈地的阶段，白牌竞争程度相对较弱。小红书在上个月将买手运营与商家运营业务合并，准备大力扶持店播。有不少商家和服务商反映，小红书虽然总销售额比不上其他平台，但胜在用户质量高，转化和复购都很可观。

这两大平台的另一共同点是客单价都偏高。今年618视频号带货总榜TOP10的女装卖家@王王王大头，其店铺中销量最好的产品之一，是件899元的背心半身裙。

在视频号与小红书，相比价格，用户更愿意为信任感下单，叫卖式的低价促销并不吃香，商家要花更多心思在人设打造、日常内容风格的建立上。

有从业者认为，内容电商更适合有一定产品力和原创性的高端白牌，以及知名度逊于大牌的小众品牌。对于只有价格优势的中低端女装卖家，并不是十分友好的选择。

有不少白牌已经乘着新平台的风收获了超额销量，就像当初在抖音起势的罗拉密码们一样。但随着新平台规模的扩大，退货率、同质化程度也会随之上升。

到时候，产业带商家有价格优势，擅长做内容的白牌有忠实客群，而大量偏向经销商角色的中小商家，会再次面临被洗牌出局，重新寻找新阵地的窘境。

或许对于中小女装卖家而言，相比寻找新的平台红利，更重要的是如何趁着红利尚未消退之前，抓紧时间长大，在供应链端拥有更坚实的货源，和更高的议价权。


翻了1000篇小红书帖子，看到了线下女装店的8种死法

因为做电商女装这个品类，所以我对线下女装业态也关注很多。

不过我并没有去关注什么优衣库、哥弟等线下女装大品牌。

我的关注点都聚焦在个人线下女装店，以及它们背后的店主身上。

在小红书看了大量女装店主的创业帖子后，我顿时感觉电商女装就很难做了，线下女装店更是难上加难。

图源：小红书

如果把女装电商比做炼狱或者地狱，那至少经历了一番锤炼，有能力的人还是可以脱颖而出的。

但线下女装，我认为绝对是死亡模式，很多普通人决定开线下女装店那一刻，就半只脚已经迈入了死亡。

因为这里面不可控因素实在太多，哪个环节都有可能出问题，哪个问题都可能会让店铺倒闭。

而且我观察这些店主们，感觉很多人没有创业开店经验，或者女装行业经验，所以会犯很多低级错误，但其实很多错误和问题在最开始是可以有效规避的。

所以我今天有些按耐不住，写下这篇文章，总结一下个人女装店主，在创业过程中，各个模块可能会出现的一系列问题。

为了照顾阅读体验，本文将分为上、下两部分发出。

第一个模块：产品端

我们先从产品端来说，开女装店卖女装，产品首先得过关，你开个店，衣服都不好看，谁会买你的产品呢？

我看了一部分店铺倒闭的帖子，没有太大惊奇，不能怪经济不好，不能怪环境不行，就是衣服不好看，普通，廉价。没有让人购买的欲望。

图源：小红书

一些帖子的店主好像受到的打击蛮大的，这些店主会在评论区不断问大家：

姐妹们，我卖的衣服到底好不好看？

这里面反映了一个很重要的问题就是：

很多服装店主会觉得自己有审美，但只可惜这种审美没有经过市场的验证。

我们总说审美，审美，它是一个很主观的事情，每个人都觉得自己的审美是OK的，毕竟没人会承认自己的审美LOW。

如果不从事商业行为，不去做女装这个很吃审美的生意，其实是无所谓的，你觉得好就好。

但真的开始卖女装之后，你的审美就要经过市场的考验，只有能通过市场考验的审美，才是真正立得住的。

除了款式不太好看之外，还有一部分店主选的款、营造的风格很模糊，换言之就是不知道在卖什么风格，想卖给什么样的人。

你要说是休闲，还有点辣；你要说有点辣，还有点淑女；你要说有些年轻，有些款还比较老气；你要说比较韩系，又有一些法式；你要说一些法式，又有一些街头。

对于女装来说，风格混乱是很严重的问题。

因为消费者一进到店铺，看不懂你的风格，就会立马分辨出这家店不是我的菜，然后迅速流失。

而且你风格一混乱，货和货就不好搭配，休闲搭不了温柔，潮酷搭不了日常，货和货很难组到一起卖，强行搭配，效果也不好。

可能有些店主将个人的穿衣习惯代入到了做服装店的选款中。

我们个人穿衣服，确实会有一定的多变，会去追求一些不同的风格，但在做服装销售时，极致统一的风格是非常重要的，只有这样才会给消费者迅速传达出你的产品思路，给到她一种时尚的冲击力，以及吸引精准的用户。

你店铺风格乱乱的，就跟杂货铺一样，谁看了会心动呢？

线下开女装店，老板娘不仅要当销售，更要担当模特的职责，要上身，拍图，拍视频，种草顾客。

如果店主和她选的款能很好地融合到一起，则会起到很好的种草效果。

但我看了一些店主帖子，能感受到老板娘和她的款式没法很好地融合到一起，有一种店主硬穿的感觉。

这不仅没能种草，反而彻底让人失去了购买欲。

为避免人身攻击，在这里我就不放图例了。

可能相比电商女装，线下女装店反而对店主的外貌、身材、气质要求都更高，因为要起到模特和种草的作用。

确确实实看到了一些做得比较好的线下店，老板娘的颜值都会很高，穿上衣服就很种草，如果店主不能和她卖的衣服很好地融合，很多转化点就打不出来。

和线上有些不同，线下对于时尚度的把握其实要比线上更苛刻一些。

在线上你卖基础款，卖一些普通款，卖日常款，只要你做到价格便宜，推广得当，图片再稍微好点，总归是能卖出去的。

但在线下小女装店，我认为没有基础款、普通款生存的可能。

消费者不会到线下店铺专门买一件普通的衣服。你的产品如果过于普通，版型不好，面料不好，在线下实际的场景中，那个衣服都没有光泽感，没有质感，是很难吸引到顾客的。

但同时呢，你做线下店铺的时尚度又不能太过。

比如我看一些帖子，可能店主为了显示自己的时尚审美，选的款都比较超前、小众，反而让消费者觉得穿不了，没法穿，驾驭不了，失去了购买的可能性。

所以线下店对于时尚度的把握要更精准，普通款基础款你卖不了，占你的货架，卖不上价；太过超前、时尚、小众的款你也很难卖掉。

所以你在审美和时尚度的把握上既要贴住消费者，又要比消费者高那么一丢丢，让她觉得，你们家的款式有一些时尚，但同时我又能穿。

这个把握对于很多店主要求很高，需要有几年的经验，不断地通过市场的反馈调教出来。

但很多店主没经受过这样的调教，就会出现选款过于普通，或者过于小众的情况，等她摸索明白了，钱也花光了，店铺也倒闭了。

最后就是不得不提下搭配的问题。

当产品风格、选款、时尚度出现问题后，必然会对搭配产生直接影响。

最直观的表现就是搭得丑，搭得奇怪。

本来衣服就不好看，在奇怪搭配的支撑下，变成彻底的灾难。

其次能互相搭的款有限，你给顾客一套搭配，顾客不满意，你很难再转第二套、第三套搭配去试。

选款好，定位好，风格统一的服装店主，货与货的配对成功率非常高，一件多搭，多搭多件。那选款差的店主，卖衣服只能卖单件，卖不了套装，销售额是倍数的差距。

我看很多店铺倒闭的帖子都在讨论没有流量，没有人流，没有客源，如何搞流量等等问题，但其实很多店铺的那个产品，你即使给它流量，它也很难接住。

我看一个选款，搭配都比较差的店主，天天都在直播，每天直播十几个小时，不可谓不努力，但是那个产品即使再怎么吆喝卖，也很难卖出去啊。

所以线下女装店，产品是第一位的，你产品做好了，才能延展出小红书、直播、微信等引流手段。

还有一些产品问题因为篇幅的原因就不展开了，比如说颜色，好的店铺，产品的色感会给你一种很阳光的温暖感，看起来就很舒服。

至少你能快速明确地感知出，这家店卖什么风格，适合什么样的人。

第二个模块：采购端

很多服装店主基本都在二三四线城市，所以去进货、找货源，会比较费事。

首先是要去服装批发市场的所在地进货，比如广州、杭州、嘉兴、武汉、深圳等地的批发市场，要坐高铁，坐飞机，舟车劳顿。

然后各地服装批发市场的风格侧重点、价位、质感，都不太一样，很多店主初期对这些地方了解不多。

哪些是优质供应商，哪些供应商性价比比较高，哪些供应商专注什么风格、品类，哪些供应商是源头，哪些供应商是二道贩子，前期都需要花时间去探路、摸索，会踩一些坑。

而且由于每次出来时间又有限，很多店主希望节省住宿、差旅费，所以选款就比较快，采购起来比较冲动。

这些批发市场人也多，空中弥漫着焦躁感，很容易让人上头。

很多小白店主最开始可能有预算控制，但冲动起来就刹不住车，看什么衣服都觉得好看，都要买，然后因为线下采购，一个款式，一个花色5件起订，要买5件哦，很多小白店主觉得5件就5件嘛，总归都能卖掉，但架不住一下挑了几十个款，每个款都拿5件，一下就拿了几百件，几万资金就压进货里了。

按理说几万元可能看着钱也不多，但很多店主在这之前首先交了几万元的房租，然后又花了几万元装修，到最后剩的一些资金，基本都进货了，手头上一点流动资金都没有。

要是进的这批货都卖出去还好说，但大部分人，因为最开始没有经验，基本第一批货都砸手里，卖不掉，回笼不了资金，直接倒闭。

我看很多帖子都会提到新手初期拿货，控制不住，一下拿了很多，把钱都花光了，然后周转不开。

像下图这种第一次进货就进了12万的，更是头铁。

这个过程其实给很多店主造成的挫败感也极强。

因为去市场选款很辛苦，很累，要到处逛，到处选，到处聊，晚上回酒店还要搭配，还要试款，充满着干劲，然后钱也花出去了，结果回去没有卖掉多少，等于现实生活来了一个暴击。

这种采购的训练和经验积累，新手店主可能要经历大量的实践之后才会富有经验，但很多人已经坚持不到那一刻了。

第三个模块：运营端

这个运营暂时不涉及到流量，流量我们后面再说。

看了一些关店店主的帖子，我发现一个共性问题就是：

这些店主不太会拍照，不会拍衣服图，不会拍服装视觉图。

可能很多店主没有想到，开女装店铺必备的一个核心技能就是摄影。

女装这个生意，其实一直和摄影行业息息相关。

因为无论是你朋友圈发图片，还是拍上身图发小红书、抖音，你都得把衣服拍好，把对镜自拍拍好。

包括拍一些穿搭视频、创业视频、衣服视频，本质也是摄影的延伸。

那很多店主图片拍不好，基本上就失去了从线上渠道引流的能力。

没有流量，没有销售额，没有到店，线下客流量再一少，就直接挂了。

相比一些有经验的店主，可能之前有过服装店经验，有过摄影的经验，所以再开服装店的时候，她们会在店铺中提前装修出适合拍照的场景，或者将整个装修灯光、氛围，打造出适合拍服装照、拍穿搭视频的场景。哪怕衣服不上身，直接放架子上拍，就很好看。

这都是很有经验的店主。

你把衣服拍得好看，才能种草嘛！

另一个就是销售能力。

看了很多帖子，能感觉大部分店主对于进来看几眼的顾客其实是无能力转化的，没有这方面的流程和行动。

比如顾客一进来，先打个招呼，然后倒杯水，倒杯饮料，邀请坐一坐，打个招呼聊聊天，一层层话术引导，完成试穿动作。

大部分店主表现的心态还是，顾客进店之后，店主只在那坐着，不打扰，然后再看着顾客离去。

那这样怎么能有转化呢。

像我们电商看数据，即使顾客不买，至少通过点击，加购，收藏，留存时间，也能判断出顾客是否感兴趣。

线下店对于顾客的需求挖掘就更重要，即使你接待了，顾客不买，通过交流，通过试穿，至少你也能知道自己的产品问题出在哪，从而进行调整。

但大部分店主其实没有整个顾客从进店到接待到完成试穿的接待流程。这就白白失去了挖掘顾客需求的机会。

线下女装店还有一些运营问题很头疼，比如清货也比较难。

很多店主初期很青涩，进个两次货之后，就沉淀了一批库存，这时候就要紧急开始清货，但店铺又比较小，你给衣服挂了清仓特价，必然会影响到你的新款。

再比如守店，很多店主在创业前低估了守店的寂寞。

线下开了店，你不能三天打鱼两天晒网，店铺有人没人，都要开着。很多时候店铺没有客人，你只能在那干坐着，然后看着卖不出去的货越看越愁，长期下去心理状态也不好。

这些都是很多人在开服装店之前没有意识到的问题。

线下女装店还会因为哪些原因倒闭呢，我们下篇文章继续。